这个小众运动品牌,如何战胜耐克和阿迪达斯


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Lululemon将重点从产品转向品牌文化,这是保持高额溢价的关键。

1998年,Chip Wilson在加拿大温哥华推出了一个运动品牌Lululemon。当时,人们可能没想到品牌可能在短短20年内改变运动品牌产业。

在创立Lululemon之前,Chip Wilson在冲浪,滑雪和滑板行业工作了20年。后来,他爱上了瑜伽,并看到了通过技术和性能将运动服带入市场的机会。事实证明,在过去的20年里,瑜伽和健身的发展趋势已经成为一种新的生活方式,而Lululemon的诞生和发展恰逢其时,使得该品牌在体育领域脱颖而出。

2005年,威尔逊将公司48%的股份出售给私募股权公司Advent International和Highland Capital Partners。 2007年,Lululemon上市。当Lululemon在2007年开始以每股2美元的价格出售股票时,投资者的注意力和期望都很低。

怀疑Lululemon的分析师现在后悔:“有一次,我们建议避免42.50美元的股票价格.我们错了 - 而且非常愚蠢。”现在,Lululemon的最高股价飙升至每股收益。即使本周全球股市遭遇黑色,Lululemon的股价也非常强劲,每股约175美元。

没有人认为这样一个利基运动品牌的股价将超过耐克和阿迪达斯的股价。从市值100亿美元到200亿美元,Lululemon只用了8个半月。目前,总市值为214亿美元。虽然它无法与NIKE的市值相提并论,超过120亿美元,但远远超过同样的UNDER ARMOR。

瑜伽裤售价超过98美元。与体育和休闲领域的其他公司不同,该公司的商品折扣很少超过20-30%,而该领域的其他公司,如阿迪达斯,价格至少低于Lululemon。 20美元,但仍然被迫以40%甚至更高的折扣流通库存。

当耐克和阿迪达斯继续在低端商场和折扣商场开店时,在大规模退出高端商场的同时,Lululemon继续在高端商场开业,为什么呢?当你看到Lululemon的忠实粉丝每次购物时都不想开心时,你会明白价格不是品牌目标群体的重要因素,他们很乐意支付全价。

在最饱和的服装零售行业,如阿迪达斯,耐克和彪马,Lululemon是如何走到最前沿的,从1998年的0到现在的210亿美元市值?

01Lululemon将自己定位为一个高科技,雄心勃勃?纳罘绞狡放?

上个月,Lululemon在芝加哥林肯公园开设了世界上最大的旗舰店。与其他商店不同,这家三层楼的商店还有两个健身工作室,其中一个除了服装销售区。酒店设有冥想空间,餐厅和较大的休息区,客人可以在那里购买瑜伽,参加瑜伽课程,甚至社交,工作,冲浪,用餐和饮料。

在这里,您将获得瑜伽,HIIT和冥想课程。如果您穿着Lululemon品牌,您将直接享受现金折扣。运动后,您可以直接在这里享受零负担健康的一餐。那时,星巴克提出了着名的“第三空间”概念。生活空间是第一空间,工作空间是第二空间,星巴克是除生活和工作之外的第三个空间。今天,Lululemon更进一步,除了生活,办公,购物,健身和社交之外还提供更多空间。

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这家商店是Lululemon已经酿造了8年的商店。如果这个商店模式成功,Lululemon打算将这个模型推广到世界各大城市。你通过这家商店,我们可以很容易地看到Lululemon的野心。简单地定义Lululemon很难。这是一家服装店,一家健身房,一家餐厅和一个办公室社交空间。用Lululemon自己的话说,他们是一家科技公司,一个有抱负的生活方式品牌,而不是一个简单的运动服品牌。

在过去的20年里,瑜伽,普拉提,训练营和一般健身等替代健身形式的数量激增。这些非传统的健美运动员将自己视为个体,低调,非传统,叛逆,甚至是嬉皮士。毫无疑问,传统的大型企业健身服装对目标市场的消费者没有吸引力。他们喜欢购买反映他们身份的产品,而不是购买带有大LOGO的宽松运动服。

Lululemon成立后,独特的高品质风格与袖子或衣领上的小标志相结合,满足了这部分消费者的需求,市场份额稳步上升,站在传统运动服巨头的对立面。

Lululemon的销售策略也非常独特。名人发言人几乎没有高价,也没有大笔资金用于赞助体育赛事。相反,它非常善于将目标消费者结合起来,以促进其产品所代表的“生活方式”。

他们的方法是什么?只要您找到该地区最受尊敬的20名瑜伽教师,私人教练和健身教练,这些瑜伽教练可以在他们的工作室和Lululemon商店教授时免费穿着Lululemon商店的衣服。他们将拍摄这些有影响力的人的专业照片,并将它们放大到巨大的画布上并在商店中展示。这些瑜伽教练在海报和广告中作为名人出现。在Lululemon的广告中,他们还为瑜伽教师和他们自己的品牌和工作室做广告,以帮助他们?俳屠┱顾堑囊滴瘢庠黾恿怂亲魑桓錾缜淖鹬亍:椭厥铀某稍钡男庞?

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免费产品,免费曝光和更微妙的欣赏意味着这些本地身份变得非常忠诚,他们只忠于穿着Lululemon衣服。这很简单,但并不止于此。一些Lululemon零售店甚至让他们的员工在窗口做瑜伽。这向消费者传达了一个信息,即品牌为他们而生,并为他们设计。

事实证明,Lululemon明智地选择了更加本地化的营销方法,有效地为消费者提供品牌内涵和定位。这是一个双赢的解决方案,与营销一样具有成本效益。有效。

健身热潮的本质是消费者对健康的关注,以及由此产生的生活方式的改变。 Lululemon是这种健康生活方式的积极倡导者。该公司一直拥有卓越的功能和超高品质。为用户提供独特的体验。业内人士曾评论过:“Lululemon将重点从产品转向品牌文化,后者是保持高产品溢价的关键。”

02Lululemon抓住了女性消费心理和“她的经济”的机会。

《商业内幕》该杂志在一篇文章中尖锐地提到Lululemon以一种非常独特的方式销售服装 - 吸引女性的不安全感。这些女性顾客不希望男性对他们的高端运动服印象深刻,但希望其他女性留下深刻印象。

一项针对英国妇女的调查客观地支持了这一主张。在对超过2,000名年龄在18至30岁之间的受访者进行的一项调查中,三分之二的受访者表示他们并不关心他们是否对自己的着装决定印象深刻。相反,他们会为女朋友聚会或女性参与者打扮。

但女性的竞争和不安全并不代表整体。随着单身女性的收入逐渐超过男性,他们逐渐成为更强大的消费者。《洛杉矶时报》据报道,“所有主要品牌都渴望快速推出新产品,因为核心运动服消费者是最终消费者。他们的肖像如下:女性,相对年轻,时尚前卫,愿意花钱。

这可能就是为什么Lululemon的目标顾客变成了一个32岁的女人 - 她已经找到了适合她的生活方式,并且逃脱了20多岁的许多人的不健康选择。 Lululemon可能不适合十几岁的女孩,因为他们忙于在其他地方花钱,这是青春期的一部分。但Lululemon抓住了20多岁的年轻人,他们渴望改变自己的生活,无论他们是否真的能够做出这些改变。

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昂贵的裤子,她的生活方式不同于购买旧运动品牌的人。

?率瞪希琇ululemon并不是第一家积极瞄准年轻,单身和自立的女性的公司。今年早些时候,花旗银行和本田发起了一场大规模的广告宣传活动,明确表示该集团在财务上取得了成功并且越来越独立。

在花旗银行的广告中,一位年轻女士说:“我的男朋友和我正在度假。”我们说我们想得到一颗钻石,但是因为我得到了很多花旗银行积分,我终于得到了我想要的东西。她“真正想要”的岩石碰巧是犹他州摩押附近的巨大岩层。

正如《赫芬顿邮报》写的那样,“新广告销售现在能买得起的女性汽车和金融产品,使用这些高价商品作为庆祝其独立性的工具,而不是吸引他们的丈夫。” “广告商正在努力认识到女性存钱的方式是认识到自己的优势,而不是利用自己的弱点。”

同样,通过关注这一群人,Lululemon有意或无意地在某种程度上迎合了他们赚钱能力的证明。此外,这种方法运作良好,吸引了包括Gap,Victoria's Secret和Under Armour在内的几家大型零售商在过去几年效仿,推出了类似的女装运动装系列。

03客户心理学的功能设计

就像Apple将设计,风格和美感置于产品的核心一样,Lululemon也是如此。无论是对男士服装缝制的微妙影响,还是女性褶边,产品都向顾客透露“我们关心您的感受”,如Apple,美丽的设计之后是直接的A功能,以响应客户的需求。这种对客户需求的愿景和理解体现在诸如吸汗或中和异味的特殊面料等特征上,以及诸如手机小口袋和运动短裤上的信用卡等细节。

Lululemon不仅局限于瑜伽领域,还开发了一系列适合人们工作的商务和休闲风格。 “感受科学”是Lululemon设计的核心概念,旨在结合身体和情感的吸引力。 Lululemon不仅专为运动器材而设计,还考虑到身体与精神之间复杂多样的互动,创造独特的产品体验,帮助用户达到理想的感觉,最终打开全面的表现。潜在。

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贴心的设计和精湛的技术赋予Lululemon高昂的价格和低折扣。虽然Lululemon在少数几个国家只有实体店,但它并不影响Lululemon在世界各地的粉丝。它在自己的网站上。骄傲地声称他们的产品销往超过65个国家 - 与其他公司不同,愚蠢地说,“对不起,我们不向美国以外的任何国家运送。”

裤子,但回到中国后,他们爱上了他们的产品,决定买衣柜。它并不止于此。

当她去下一个瑜伽课时,她可能会受到许多人的质疑。“你在哪里买到这么漂亮的瑜伽服?”这不仅意味着更高的收入,也是建立品牌认知度的第二个好处。当Lululemon最终在中国开设线下商店和官方网店时,该品牌已经拥有了坚实的粉丝群。

一百年前,纽约街头最时髦的人们穿着欧洲复古西装。五十年前,嬉皮风格成为最时尚,最前卫的风景。如今,越来越多的人穿着带有全食品袋的Lululemon。他们可能正在去健身房的路上,或者可能去上班。

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